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■作者 大表哥|公关狂人（ID：PR-MEN）品牌造节，已经成为营销标配，各个品牌都希望建立一个属于自己的节日IP，但现状往往是：节日太多了，用户根本记不住。 其实，“造节”只是形式，内核是要建立用户心智。如何才能建立呢？大表哥认为需要符合3个底层逻辑： 用户需求、用户场景和创意落地。正如慢严舒柠就精准洞察到大众的咽喉健康这一需求，打造了“咽喉健康日”节日IP，并以“守护有光的声音”为传播主题，守护各行各业人群有光的声音。 今年，慢严舒柠将目光聚焦于各大药店的店员群体，升级了 “每一句嘱咐，都是守护”的营销主题，让健康的咽喉理念更温和地融入到消费者的生活场景中，构建起品牌与受众间一种超越消费行为的价值连接和共鸣。 #1造节定调：聚焦用户痛点，回应核心诉求其实造节营销和其他营销玩法在打动目标人群的策略逻辑上，都是一致的。 节日活动是否有价值，能否带动目标人群 参与热情， 要看活动本身是否具备人群洞察，抓住了目标人群需求痛点，并一一进行满足。而慢严舒柠打造的 “咽喉健康日”则很明显顺应了这一策略思路。 据《Z世代咽喉健康现状蓝皮书》显示，成年人中约有15.5%的人有不同程度的咽喉炎症，而且呈现出逐渐年轻化的趋势。嗓子干痒、疼痛等问题困扰了很多人的生活，尤其是那些经常用嗓的群体。 基于这一痛点，慢严舒柠就从药店里的真实场景展开，用药店店员一句平常的“嘱咐”为线索，向我们 展现了生活里有光的声音。
这支短片讲述了每一个到药店的客户与医药人员发生的一些生活趣事。因肩膀疼痛到药店买药的陈大爷，生病还得加班忙晕头的小徐，给女朋友买姨妈巾在药店羞于开口的刚子...他们在药店看病治愈身体的同时，也被医生的暖心叮嘱治愈心灵。 心心念念，必有回响。慢严舒柠和所有的医护人员在守护和治愈着我们，在他们看来习以为常，却也有了温暖的回响。短片中在24小时取药窗口不停忙碌的女护士，也收到了外卖员的暖心关怀，并与“每一句嘱咐，都是守护”的品牌主张相呼应。 “守护有光的声音”——这个看上去有些温柔的主题，让慢严舒柠健康的咽喉理念更温和地融入到消费者的生活中，从守护身边平凡有温度的声音开始，打造了品牌理念与社会生活相连接的纽带。 而慢严舒柠也在主题落地的过程中，将品牌的暖心形象与社会责任感渗透人心，并在未来持续影响用户决策的长期价值。 #2立体化输出“有光”守护实现品牌、用户的双向对话在确定了品牌节日和品牌需传递的核心心智定位后，又该如何将其扩散出去，打造广泛、独特的认知和认同？ “咽喉健康日”里，慢严舒柠选择了传统药业“以线上、线下媒体全面铺排，完成品牌单项传播”的基础上，加入了更多新媒体社交互动，实现品牌、用户的双向对话。 如此布局在节日IP保证全面覆盖目标人群，加深品牌记忆的同时，也着重打入了注重参与感，又富有消费潜力的年轻人群。1、圈层KOL及连锁药店强强助阵，扩散品牌“认识”《每一句嘱咐，都是守候》的微电影上线后，不仅引发了众多人群的热烈讨论和转发分享，还被众多垂直类KOL、医药类大V、连锁药店等行业自媒体，从品牌、文化和行业影响等各个角度进行解读报道，视频累积播放量400万+。 这些专业人士及连锁药店的报道一方面能为品牌节日IP做信任背书，并尽量“广”地进行“泛人群”触达和联想记忆打造；另一方面，也能让首次关注到“咽喉健康日”的人群，从各个层面深入了解节日信息，进一步吸引参与。 2、视频号发起暖心互动，深入品牌“认知”而品牌想要进一步从“泛人群”中，寻找到潜在用户，甚至找到那些能助力品牌传播的核心影响力人群，就还要在让人群“认知”品牌之外，进一步“认知”并“认同”品牌。 而开放互动渠道，提供更多品牌与用户深入了解的机会，无疑是高效达成这一目标的方式。正如慢严舒柠在短片上线后，顺势在视频号发起了#晒出你的守护日常#互动活动，吸引了来自全国药店的600名多名店员参加，慢严舒柠也为活动中评选出来的“守护之星”送上了大礼包和定制纪念奖牌。
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伴随着与药店人员基于“咽喉健康日”内容进行“有来有往”的互动，慢严舒柠逐步塑造出一个不仅靠谱专业，还年轻还会玩的立体化品牌形象。粉丝们纷纷自发在品牌官微里写满了对药店工作者们的表白。 3、线下主题药店氛围陈列，深化“守护”心智随着线上一浪高过一浪的讨论热潮，慢严舒柠在联合老百姓大药房在全国的线下药店发起了“每一句嘱咐 都是守护”的品牌主题宣传。 温暖的主题氛围陈列搭建起店员与用户之间的情感连接，实现彼此的双向守护！ 而慢严舒柠作为搭建连接的品牌，也在守护着所有有光的声音！ 慢严舒柠一系列动作的背后，是回应消费者对温暖的向往和对品牌的认同。从那些平实的、鲜活的生活细节里，找到真实的、具体的人们，为他们每个充满善意的举动，献上“有光的鼓励”，而这也是慢严舒柠在品牌建设的漫长探索中走出的重要一步。 #3流量时代下慢严舒柠步步为营打造长期主义价值广覆盖与深渗透的传播布局，让大众看到了慢严舒柠对话消费者的新姿势。 而跳出活动之外，慢严舒柠的这次破圈传播，为“咽喉健康日”节日IP加上一笔营 销亮色，也收获了更具温暖的品牌价值。 品牌造节，多是以短期销量增长为目的进行的让利促销。而慢严舒柠的“咽喉健康日”则作为沟通纽带，透过不同主题、人群的沟通，加强与用户的情感、价值联结，完成品牌力的一次次维度升级。 跳脱单纯的节日范畴，“咽喉健康日”的节日IP还成为普及咽喉健康知识的表达入口。在坚持节日内核的基础上，一方面，“咽喉健康日”通过社会议题与产品的嫁接，为用户搭建了一个情感表达场景，真正融入到用户的日常生活和精神世界。 另一方面，慢严舒柠也持续强化用户的咽喉健康、贯彻暖心陪伴精神，并与用户一起，共同见证在时代发展下，中国咽喉健康事业的发展。 在此基础上，“咽喉健康日”被当成慢严舒柠的一项动态品牌资产来进行沉淀。在重塑大众关于咽喉问题的了解与认知、扩展产品想象空间之余，让品牌资产得以进一步累积与沉淀。同时，这也从侧面反映，具备社会责任感的慢严舒柠，真正与时代同行，不断自我更新、迭代、跃升的品牌格局。 不骄不躁，步步稳进，慢严舒柠这个有着长线布局、长远目光的行业引领者，未来可期！ 欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流
