高管接连“出走”,岚图难绘蓝图?

2023-05-26 14:32:14  来源:维科号

图片来源:度哥

通过赞助中国电影华表奖,岚图汽车最近算是出了些风头,众明星纷纷与其合影。但是在明星的光环照耀下,岚图还是难掩现实追不上预想的焦虑。


【资料图】

今年4月,岚图交付新车3339辆,同比上涨210%,环比上涨10%;前4个月共交付9021辆,同比去年同样大增。看上去有着不错的增速,不过放在所有新能源车企中比,就只能靠边站了,与当初创立时“开局就要奔跑,起步就要冲刺”的愿景也相距甚远。

销量压力山大,岚图的管理团队就一再调整。最近,岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞离职的消息不胫而走,其职位将由公司总经理助理邵明峰暂代,而余飞加入岚图还不到一年的时间。

再加上今年4月岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术的离职,以及去年7月的大规模人事调整,岚图已经来了个高层“大换血”。

成绩不佳通过换帅来寻求新气象也正常,但频繁的人事变更无疑会让公司的战略变得混乱。在今年的上海车展期间,岚图汽车CEO卢放提到,岚图今年的销量底线是在去年基础上增长1-2倍以上。这个目标,让高管们压力不小。

销量始终上不了台面,高管们接二连三变动,承载着东风集团品牌向上使命的岚图,还能实现蓝图吗?

1

步履维艰

冲击高端市场,是每一个自主车企的梦。东风汽车集团也不例外,于2018年打造了高端智能新能源品牌——岚图。

对于岚图品牌,东风汽车集团也是寄予了厚望,在2020年的集团品牌战略发布会上正式官宣。

当时,武汉市的“四大班子”,以及腾讯、华为、宁德时代等产业链上下游的重要合作伙伴都被请了过来,见证岚图品牌的诞生。

发展目标也很明确,就是“开局就要奔跑,起步就要冲刺”。3至5年内,实现覆盖轿车、SUV、MPV以及跨界车、高性能车等各个细分市场。

然而现在距离品牌正式发布已经3年过去,现实情况是,岚图并没有跑得起来,或者说还没有冲刺成功。

数据显示,2021年,岚图累计交付6791辆。不过这一年岚图只有一款车型岚图FREE在售,并且9月才是首个完整交付月,起步阶段可以理解。

但是到了2022年,岚图推出了第二款车型岚图梦想家,仍未能成功拉动销量。全年交付19409辆,仅完成了原定3.1万辆销量目标的62.6%。

对比之下,同为传统车厂出身的广汽埃安2022年全年销量已经突破了27万辆,定位更为接近的吉利极氪也突破了7万辆。

今年前4个月同样如此,虽然岚图的销量每个月都在往上爬,但还是赶不上其他小伙伴,极氪今年4月的交付量已经来到了8101辆,埃安更是直接突破4万辆。不过客观来说,岚图的表现还是要比智己、阿维塔、极狐好些。

产品、营销、渠道,岚图到底哪方面不行?

就产品上来说,岚图一直有“叫好不叫座”的说法。整车品质、做工用料、智能配置等都获得了业界普遍认可。就连一开始被质疑的岚图FREE增程模式,后来也被理想汽车验证,是可以取得高销量的。

第二款车型岚图梦想家,瞄准了纯电动MPV市场,虽然这个市场很“卷”,但后来腾势D9也闯出来了,反而是稍早交付的岚图梦想家反响平平。

营销上看,岚图已经很努力了,砸钱打出了一系列组合拳。

2021年10月,岚图在武汉“知音号”游轮上举办了首届用户之夜,邀请了一众明星、高朋、消费者到现场助阵;同年12月,高调赞助罗振宇2022“时间的朋友”跨年演讲;接着又成为芒果台综艺《声生不息》、大众电影百花奖典礼、中国电影华表奖颁奖典礼指定用车……

所以最后可能还是渠道有问题。截至4月30日,岚图在全国开设的岚图空间、岚图旗舰店、岚图交付服务中心共计202家门店。数量上跟其他销量好的新势力相比,还是有不小的差距。

2

人事内忧

销量不振的原因是多方面的。除了销售渠道覆盖范围比较小之外,品牌标签模糊、运营模式老旧等都有可能。

存量时代,产品独特的“记忆点”尤为重要,比如提到服务就想到蔚来,提到快充就想到小鹏。而在提到岚图的时候,似乎难以第一时间想起它在产品、服务上的某个亮点,反倒是被贴上了“高层动荡”的标签。

最近一年多,岚图汽车的管理岗位已经多次调整。去年3月,雷新被调离岚图汽车首席品牌官(CBO)岗位,母公司东风汽车集团另有任用。

同年7月,岚图对管理团队进行了第一次“大换防”。其中,CEO卢放不再兼任岚图汽车首席技术官(CTO),由汪俊君接任;秦捷任临时党委委员、党委书记;柳明教任临时党委委员、纪委委员、纪委书记;巩雪松和邵明峰挂职总经理助理。

后来,原长城欧拉品牌营销总经理余飞加盟岚图,负责汽车销售业务;原极氪汽车用户发展中心高级总监刘展术也加盟岚图,分管品牌与市场营销板块。

结果还不到一年的时间,余飞和刘展术就纷纷因个人原因离开了岚图。余飞去向未知,而刘展术已加盟捷豹路虎,担任产品管理执行副总裁。

不管是主动离职还是被动离职,业内分析都与岚图市场表现不及预期有关。在今年的上海车展期间,CEO卢放还提到,岚图今年的销量底线是在去年基础上增长1-2倍以上。

当时余飞也代表岚图参加了上海车展,并接受了不少采访,完全看不出有离职的迹象,或许在KPI之下,他的心里已经积压了不小的压力。

其实更换高管有好有坏,正面的像是丰田章男上任后,成功帮助丰田汽车摆脱了金融危机影响,并且最终带领丰田成为全球第一的车企。

而频繁更换高管更多的则是反面案例了,很多车企都有这个问题。比如福特,曾被调侃是“高管黑洞”,现今在中国的日子过得并不算好。

一位业内分析师曾向《车圈能见度》表示,频繁的人事变更无疑会让公司的战略变得混乱。主动离开的暂且不提,如果是内部岗位的频繁调任,战略不稳定,就会暴露出企业过于短视,有点急功近利的问题。销量一不行就换人,实际上反而会增加内部调整的成本。

对于处在爬坡关键期的岚图来说,内部管理层陷入动荡困境,可能会对战略目标的实现和业务的连续性造成影响。

3

高端焦虑

岚图的发展速度远不及预期,不仅是卢放会着急,整个东风汽车集团都很焦虑。

因为岚图作为东风举全集团之力打造的高端电动品牌,承担着集团新能源化与高端化的双重重任。隔壁一汽的红旗在高端市场混得风生水起,东风这边却拿不出自主高端“爆款”。

其实早在2012年5月,东风内部就秘密启动了代号为“东风1号”的自主高端车项目,只是该项目历时较长,直到2015年才正式发布新车,即东风风神A9,售价17.97万元~21.97万元,对标的产品包括帕萨特、红旗H7等。

不过,位于东风“大自主”产品序列顶端的东风风神A9并未铺就东风集团的自主高端之路。2016年上市当年销量仅有1768辆,2017年销量为1651辆。在此后,年销量甚至仅100辆左右,最后慢慢消失在消费者视野中。

市场普遍认为,这与东风自主没有高端“基因”有关。旗下自主乘用车品牌风神、风行、风光、风度和启辰,前几年车型售价大多在10万元以内。

因此,后面岚图的推出多少带有点不甘心、不服输的意味。并且岚图之后,东风还推出了豪华电动越野品牌猛士。

只是与岚图不同,猛士面向的是小众市场。今年上海车展期间,猛士首款豪华电动越野产品“猛士917”正式开启预订,预售价格区间为70万元~160万元,预计将于今年下半年正式上市。

可以看出,猛士品牌并不能担起东风在高端新能源市场走量的重任,这个担子还得岚图来扛。

同样是在今年上海车展期间,岚图旗下第三款车型——追光正式上市,这也是岚图旗下首款轿车车型,售价为32.29万元~43.29万元。

如果追光能有好的市场表现,接下来岚图就会轻松一点。卢放对此还蛮有信心:“岚图追光作为我们的拳头产品,将为销量的进一步攀升打下坚实基础,市场表现值得期待。”

总的来看,背靠东风汽车集团,岚图的造车实力是有的,只是还缺点知名度、口碑和运气。能否真正扛起东风自主高端“大旗”,接下来就要看岚图“追光”和下一任销售管理团队了。

作者|刘媛媛&张雪梅

来源|车圈能见度(CarVisibility)